На большинстве рынков покупатели делают выбор не под воздействием рекламы, а по совету друзей и знакомых. Книга «В эфире — сарафанное радио» посвящена созданию системы, которая сделает эти советы частью вашей маркетинговой машины.
Почему бы не сделать покупателя своим компаньоном, своим продавцом? Почему бы не доверить ему продажу товара? Эта идея звучит странно только на первый взгляд. Допустим, покупатель уже купил ваш товар и имеет опыт его использования. Так кто же лучше него разбирается в том, что вы предлагаете рынку? Пусть покупатель поделится своим знанием с друзьями, знакомыми, сослуживцами, родственниками, пусть убедит их прийти к вам и купить ваш товар!
Подготовили 5 оригинальных советов, как сделать покупателя продавцом.
Размер имеет значение
Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование. Люди обсуждают Airbus А380 и хотят попасть на его борт — ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты — размером свадебных тортов, девелоперы — высотой построенных небоскребов.
Яркий пример: гамбургер Tower Burger, бургер-башня. Существует сеть бургерных, которая называется Mos Burger. Их фирменный Tower Burger назван в честь токийской телебашни. Этот «бутерброд» состоит из 14 слоев: булка снизу, булка сверху, и между ними 12 слоев всякой всячины. Чтобы не развалилась при подаче, эту штуку подают в специальном ведерке. Как это есть, не очень понятно, потому что в рот очевидно не влезает. Зато хорошо влезает в Instagram, на Facebook и в прочие медиа.
В сети очень много материалов на тему «Мы протестировали Tower Burger от Mos Burger». Этот бургер, возможно, занимает очень небольшой процент в продажах, но он привлекает внимание! За счет своего явно ненормального размера он генерирует разговоры, отзывы и обсуждения.
Как привлечь ассортиментом, не имея его
Для малого и среднего бизнеса конкурировать по ассортименту с крупным — глупость. Магазин у дома не может даже пытаться конкурировать по количеству видов товара с гипермаркетом. Ассортимент обычного «Ашана» — почти 50 тысяч товарных позиций. Гипермаркеты могут себе такое позволить. На руку им и огромная площадь, и то, что за счет объемов продаж у них малы издержки на единицу товара, и то, что они способны «продавливать» поставщиков, добиваясь скидок.
На самом деле даже небольшой бизнес может поиграть с покупателем в игру под названием «самый большой ассортимент», если у него самый большой ассортимент ОДНОГО товара.
Посмотрим, как это выглядит на практике. В Израиле одно из главных блюд местной кухни — шакшука, своеобразная яичница, плавающая в томатном соусе. Ее едят независимо от времени суток: на завтрак, обед и ужин. Шакшуку подают, наверное, в 90% кафе и ресторанов страны. Между тем в Тель-Авиве есть два заведения, куда не зарастает народная тропа, где все столики, как правило, заняты и еще, бывает, стоит очередь — причем преимущественно из туристов.
Там подается только шакшука, но зато нескольких десятков видов: с мясом, фаршем, горохом, с разными овощами… Оба заведения позиционируются как «у нас самое большое количество видов шакшуки». Это «самое большое количество видов» создает не только устное сарафанное радио. За счет него оба заведения присутствуют еще и в туристических путеводителях, не заплатив за это ни копейки. Один продукт в нескольких десятках вариаций дает возможность сказать «У нас самый большой ассортимент», и из этого получается отличный повод для разговоров и рекомендаций.
Выберите один товар или услугу и представьте потребителям максимум ее разновидностей.
Лучше меньше, да лучше
А теперь разберем противоположный прием. Противоположный, но не менее мощный с точки зрения рекомендательного маркетинга — искусственное ограничение ассортимента.
Московский ресторатор Михаил Зельман поставил себе сложную задачу — создать популярный ресторан (а потом и сеть) в Лондоне. Концепция Зельмана называлась Burger&Lobster, и удивить лондонцев ему удалось. В меню Burger&Lobster есть ровно три позиции. Во-первых, гамбургер из дорогой американской говядины — то есть не такой, как в McDonald’s, а такой, как в стейкхаусах. Во-вторых, здоровенный бутерброд из мяса лобстера с соусом. И, в-третьих, целый лобстер. Лобстер стоит 23 фунта, а бургер — 16. 16 фунтов — запредельная цена для бургера не только в Москве, но и в Лондоне, но Зельман, по собственному признанию, рассчитывал на то, что рядом с омаром в меню эту цену посетители проглотят. И действительно, проглотили.
Правда, перед открытием первого ресторана Зельман с командой из десяти поваров четыре месяца добивался, чтобы и бургер, и лобстер, и соус были идеальными. Десять поваров и четыре с половиной месяца экспериментов ради трех блюд в меню.
Люди пришли, попробовали, пришли в восторг, рассказали другим. Пришли ресторанные критики, попробовали и скрепя сердце написали в своих колонках: вы знаете, у этих русских вообще-то получилось. И в Burger&Lobster повалил народ.
Эффект очереди
Особенность человеческой психики такова, что если куда-то стоит очередь, то это интересно.
Можете ли вы навскидку назвать самую известную в мире компанию, которая использует искусственно созданный эффект очереди постоянно? Конечно, это Apple. Подготовка к запуску каждого iPhone и iPad специально направлена на то, чтобы в первый день продаж люди выстроились в очередь этак на сутки-двое, стояли в ней, спали в ней, дрались за места в ней под телекамеры всех мировых новостных каналов.
Эффект очереди может использовать и компания масштаба Apple, и ресторан, — этот прием доступен бизнесу любого масштаба. Так что запишите себе в список приемов сарафанного маркетинга «искусственное создание очереди».
Совмещайте несовместимое
Этот фокус построен так: берем два предмета, вроде бы не имеющих никакой связи друг с другом, и пытаемся любым способом связать их. Один из предметов должен быть нашим товаром. На поиск может уйти много увлекательных вечеров, но и результат окажется таким, что о нем будет не стыдно рассказывать.
Непрактично, безумно? Но именно такие странные на первый взгляд идеи помогли одному из российских предпринимателей раскрутить созданную им мануфактуру обуви ручной работы. На рекламу денег предсказуемо не было, и получить первых, да и последующих клиентов мастерская смогла именно за счет акций вроде только что описанной фляжки в каблуке: они помогли включить сарафанное радио.
Результат? Созданная компания благополучно работает и обслуживает узкий (как и положено мануфактуре) круг богатых заказчиков.
Еще больше нетривиальных рекомендаций по сарафанному маркетингу — в книге «В эфире — сарафанное радио».
