Методики изобретательского мышления универсальны. Они эффективно ускорят и сфокусируют мышление специалистов в креативе, маркетинге, торговле, производстве, продажах, сервисах. Собрали советы, как подобраться к вау-идее и явить ее на свет, из лучших книг. С удовольствием делимся.
Реверсивный ход событий
Привычные процессы со временем становятся слепым пятном, начинают казаться нам чуть ли не законами природы. Открывайте новые возможности, запуская привычные процессы в обратном порядке или переставляя их местами.
Утром деньги — вечером стулья. Сначала покупка — потом использование. Так? Конечно, нет. Половина современного маркетинга построена на trial — пробном использовании до покупки. Процесс запущен в обратном порядке.
Примеры метода
- Сначала уволить, а затем повысить. Как такое возможно? В некоторых компаниях (Amazon) перспективным сотрудникам предлагают взятку — однократную крупную выплату взамен на увольнение. Так проверяется лояльность. Решил остаться — достоин повышения.
- Когда Евробанк выпускал евро, на банкнотах решили символически изобразить мосты. Во избежание споров, чьи мосты самые мостатые, нарисовали просто разные выдуманные конструкции. А спустя несколько лет «срисованные» мосты появились в Нидерландах: город Спейкениссе построил мосты по эскизам всех купюр и теперь гордо заявляет, что на евро всех номиналов изображены именно их мосты.
Итак, у вас есть процесс. Расставьте события в обратном порядке. Либо все сразу (было 1-2-3-4, стало 4-3-2-1), либо замените последовательность любых двух (было 1-2-3-4, стало 2-1-3-4). Изучите получившиеся «странные» процессы. Кроме странности и вреда, могла бы содержаться в этих «инвертированных» последовательностях действий какая-то польза? Не открываются ли в них новые возможности?
Исключение элемента
Мы привыкли, что созидание и строительство — это добавление к существующим системам чего-то нового, что делает их лучше. Однако развитие и стремление мира к идеальности — в той же мере и исключение, отмирание, удаление из систем всего, что мешает им развиваться и пожирает их ресурсы. Увы, исключение как метод созидания слишком часто остается за границами нашего ментального взгляда, в серой или слепой зоне.
Не забудьте, что любая система работает не на максимуме потому, что к какому-то элементу предъявляются противоположные требования. В этом методе предположим, что всегда есть элемент, работающий неправильно. Назовем его негативным элементом, или микроэлементом.
Топ-10 вопросов, которые стоит задать, изучая свою неидеальную систему, проблемную зону или нежелательное явление. Вопросы идут от наименьшего «хирургического» вмешательства в систему буквально к «отрезанию головы» как методу излечения. Нулевой вопрос: какой именно микроскопический элемент системы на самом деле создает проблему? Какой микроэлемент выполняет работу плохо; не согласуется с остальной системой? Слишком плох или слишком хорош? Работает не на полную мощность или, наоборот, слишком интенсивно? Можно ли изменить его работу, не удаляя?
Если отвечаем «нет», переходим к десятке освобождающих вопросов.
Можно ли:
- Ограничить влияние негативного элемента на соседние, временно изолировать его? Отправить в отпуск; поставить на паузу; отвлечь на другую работу?
- Существенно видоизменить выполняемую негативным элементом деятельность?
- Отменить деятельность, которую выполняет негативный элемент?
- Отменить или радикально изменить деятельность всей подсистемы, где действует негативный элемент? Условно говоря, задраить и изолировать целый отсек подлодки?
- Перестать производить какой-то продукт? Насколько пострадает бизнес в целом?
- Отказаться от посредника?
- Сократить объем действий; размер; количество продукта; его разнообразие?
- Отказаться от сегмента целевой аудитории?
- Отказаться от какой-то конкуренции?
- Отменить не действия, а их объект: продать машину вместо того, чтобы вечно чинить ее?
Особняком стоит разновидность метода «Исключение», когда из процессов устраняется посредник. Интересно, что почти всегда устранение посредника делает систему идеальнее. Это не только позволяет снизить издержки, но и дает импульс развитию: природа не терпит ни пустоты (а вы ее только что создали), ни ран (а вы только что пробили в системе дыру).
Из книги «БРРР!-эффект».
Социальная валюта
Чтобы приготовить сладкое, мы используем сахар. Точно так же мы ищем соответствующие составляющие в вирусно распространяющейся рекламе, в новостях и статьях, которыми охотно делятся, или в продуктах, получивших много личных рекомендаций.
Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта.
Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят наблюдательными и осведомленными. Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж.
Из книги «Психология сарафанного радио».
Увеличить ценность
Задача маркетологов — воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их в пользу покупки. В центре маркетинговых мер лежит вопрос о том, почему люди покупают то, а не другое, и что определяет их выбор.
Изображение продукта активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия — той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Как будто мозг говорит: «Я это хочу». Сила желания обладать зависит от той ценности, которая, по нашему убеждению, заключается в какой-либо вещи. В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда. Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот.
Что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется цена? Это включает в работу другой участок мозга — центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза (физическая боль) или когда нас не принимают в компанию (боль от социального отторжения).
Другими словами, цену мозг интерпретирует как неприятные ощущения, следовательно, наша концепция восприятия цены далека от рациональности. Цена обжигает! Цена — это больно. Цена подразумевает необходимость расстаться с чем-то, что мы уже имеем, — с деньгами. Вполне логично, что это может восприниматься как болезненное переживание.
Базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет, очень прост: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает чистую ценность, и, если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается. Таким образом, у маркетологов есть всего два рычага воздействия на покупателей: удовольствие и страдание, и силу их воздействия можно регулировать независимо друг от друга.
Значит, в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет 30 процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.
Из книги «Взлом маркетинга».
Варьируйте слова
Несерьезная, казалось бы, игра со словами дает серьезный стимул для рождения новых идей. Удачные слова подобны изюминке, брошенной в пресное тесто скучной формулировки. Этот простой способ получения разных формулировок заключается в том, что ключевые слова одного определения заменяют синонимами. Но в первую очередь необходимо изучить уже имеющуюся формулировку и выделить в ней ключевые слова.
Менеджер по производству компании OV’Action столкнулся со следующей задачей: как разработать новый, уникальный продукт питания? Он заменил слово «уникальный» на «удивительный», слово «разработать» — на «преобразовать» и сформулировал задачу по-новому: как преобразовать продукт питания в нечто удивительное?
Он стал размышлять о том, что могло бы удивить его самого, а потом — чем можно удивить покупателей. На него произвело бы впечатление, если бы какой-нибудь знакомый предмет принял необычную форму, например самолет в виде коровы. «Точно так же, — подумал он, — знакомые продукты покажутся удивительными, если будут выглядеть необычно, например: буханка хлеба в виде банана, пирамидальные помидоры или квадратная картошка».
В итоге пришло решение: квадратные яйца. И он «разработал» вареные квадратные яйца с желтком внутри, со сроком хранения 21 день, пригодные для разогревания в микроволновой печи (чем они выгодно отличаются от обычных яиц, которые при этом «взрываются»). Стоит ли говорить о том, что компания OV’Action была уверена, что покупатели тотчас же бросятся раскупать новую удивительную еду, как только она появится в продаже.
Из книги «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно».
100 идей
Когда Эдисон усовершенствовал лампочку и создал батарею, один из помощников спросил, как он ухитрился продолжать работать над этими изобретениями после тысяч неудачных попыток. Эдисон ответил, что не понимает вопроса, так как для него эти попытки не были неудачными.
Пикассо создал около 50 тысяч произведений, включая картины и рисунки. Не все работы из этого огромного количества известны. Но художник знал: он должен много писать, чтобы создать что-то новое.
Для этого необходимо думать свободно, не критикуя самого себя, не оценивая, не осуждая. Сначала нужно расслабиться, освободить мысли и начать думать. Нет ничего более вредного для творчества, чем критика или осуждение. Нам сложно этого избежать. Образование и окружение учат нас критическому мышлению, и мы постоянно выносим суждения. Сразу же оцениваем свои новые идеи и мысли, подчиняясь инстинкту, будто ведем машину, держа одну ногу на педали газа, а другую — тормоза.
В результате, производя большое количество идей, например во время мозгового штурма, мы затем тратим много времени (иногда чересчур много) на придумывание причин, по которым эта идея не сработает или не может быть воплощена.
На самом деле надо стараться отрабатывать все возможные идеи. Как только вы или окружающие начинаете оценивать идею, творческое мышление парализуется. В таком случае то немногое, что появилось, соскользнет к знакомым, проверенным и консервативным моделям мышления. Думать, не оценивая, — это динамичный и свободный процесс.
Другое препятствие на пути творчества: когда тебе приходит в голову хорошая идея, она может тебе помешать придумать лучшую. Поэтому нужно производить идеи, не задумываясь о том, плохие они или хорошие, можно ли воплотить их в жизнь, решат ли они проблему.
Дайте себе время думать без цензуры. Поставьте себе цель по времени и количеству идей. Тем самым вы направляете творческую энергию в нужное русло. Инновационные компании чаще всего устанавливают норму 100 идей в час. Давайте попробуем и мы.
Придумайте и запишите 100 вариантов применения кирпича. Чтобы этот процесс был наиболее эффективным, нужно обуздать внутреннего критика и начать записывать все идеи, в том числе самые очевидные и плохие. Первая треть, скорее всего, будет включать в себя старые, одинаковые идеи, во второй трети появятся более интересные, а в последней — наверняка откроются заслуживающие внимания, неожиданные и непростые изобретения.
Семь заповедей при создании идей
- Не оценивайте: позвольте мыслям свободно парить, проявите гибкость.
- Не комментируйте: любой негативный комментарий или критика испортит настроение и повлияет на творческий процесс.
- Не редактируйте: не позволяйте внутреннему редактору влиять на процесс. Редактура — это работа левого полушария мозга, а оно не участвует в рождении идей.
- Не исполняйте: вам приходит в голову идея, и тут же другая часть мозга отвлекается, думая, как можно ее воплотить. Это неправильно!
- Не беспокойтесь: страх мешает творчеству.
- Не оглядывайтесь: не говорите себе: «Я уже это пробовал два года назад, и ничего не вышло».
- Не теряйте мотивацию: очень легко утратить запал и интерес к тому, чем вы давно занимаетесь. Избегайте этого.
Из книги «Гибкий ум».
