Продукты и услуги компаний «Большой четверки», в том числе Амазон и Эппл, вошли в повседневную жизнь миллиардов людей. Бизнес-гиганты создали сотни тысяч рабочих мест с высокой зарплатой. А еще огромное состояние (в сумме — две целых и три десятых триллиона долларов). Как им это удалось? Профессор Скотт Гэллоуэй показывает, как компании обращаются к фундаментальным эмоциональным потребностям человека. И рассказывает, какие уроки может извлечь из этого опыта любой бизнес.
Больше ценных идей из бестселлера «Большая четверка» — в подкасте «30 бизнес-книг за 30 дней» от МИФа и сервиса Строки. Заходите послушать.
«30 бизнес-книг за 30 дней» от МИФа и сервиса Строки
1. Придумать хороший сюжет
Ключевая компетенция Амазон — мастерство рассказчика, или сторителлинг. Этот сюжет пересказывают массмедиа, особенно те, что специализируются на бизнесе и информационных технологиях. Он увлекательный, но в то же время простой.
- Сюжет: самый большой магазин на земле
- Стратегия: огромные инвестиции в потребительские преимущества, которые прошли проверку временем: низкие цены, широкий ассортимент, быстрая доставка
Благодаря темпам роста, которые отражают уверенное продвижение к воплощению этой идеи, рынок оценивает акции Амазон выше, поэтому предоставляет компании крайне дешевый капитал. У большинства ретейлеров отношение рыночной цены акции к чистой прибыли составляет восемь к одному, у Амазон — сорок к одному.
Однако дешевый капитал означает в сто раз большие риски. Джефф Безос дальновидно и открыто делит риски Амазон на две категории: те, что не оставляют путей к отступлению («Это будущее нашей компании»), и те, что такой путь предусматривают («Идея не сработала, больше так не делаем»).
По мнению Безоса, для инвестиционной стратегии Амазон необходимо как можно больше экспериментировать с рисками второго типа, вплоть до обустройства летающих складов и создания системы защиты дронов от арбалетных стрел. (Кстати, компания подала заявки на патенты по обоим этим решениям.) Инвестиции второго типа обходятся недорого, потому что неудачные эксперименты пресекаются на той стадии, когда на них истрачено не слишком много денег; зато они приносят огромные дивиденды в виде укрепления имиджа Амазон как компании-новатора.
Более того, в случае удачи эксперимента у нее есть в запасе масло, то есть капитал, чтобы подлить в огонь и разжечь из искры пожар, который сметет конкурентов. Вдобавок компания получает, помимо неограниченных средств, такой недооцененный урок, как готовность в зародыше душить неудавшиеся инициативы или продукты и тем самым высвобождать капитал, в данном случае человеческий, для новых безумных затей.
2. Сыграть на стремлении к роскоши
Посетители компьютерной конференции 1977 года в Сан-Франциско, входя в выставочный зал, сразу видели разницу. Пока остальные производители персональных компьютеров выставляли голые материнские платы или уродливые металлические коробки, Джобс и Возняк сидели у стенда перед компьютерами из литой пластмассы песочного цвета Эппл II, в которых уже угадывалась будущая знаковая элегантность марки. Эти компьютеры были красивыми и стильными, а главное — в мире хакеров и технарей продукция Эппл символизировала роскошь.
Стремление к роскоши не приходит извне, оно заложено в генах. В нем сочетается наша инстинктивная потребность преодолеть границы человеческого мира и приблизиться к совершенству чтобы чувствовать себя привлекательнее.
В прошлом простой человек мог соприкоснуться с роскошью только в одном месте — в храме, любуясь самоцветными чашами, сверкающими светильниками, прекраснейшими на свете произведениями искусства. Однако благодаря промышленной революции и росту общего благосостояния в XX веке предметы роскоши стали доступны сотням миллионов, даже миллиардам людей.
3. Создать эффект дефицита
Ключ к успеху Эппл — это своего рода метадефицит. Компания продает миллионы АйПод, Айфон, АйВотч и Эппл Вотч, но только около одного процента населения Земли может (рационально) их себе позволить, а именно это и нужно Эппл.
В первом квартале 2015 года на Айфон приходилось всего восемнадцать целых три десятых процента продаж смартфонов в мире и девяносто два процента прибыли в этом сегменте. Так продается роскошь. Ведь как еще изящно продемонстрировать друзьям и посторонним, где бы вы ни находились, что благодаря талантам, генетике и образованию вы вошли в один процент элиты? Очень просто: пользуйтесь Айфоном.
4. Сделать культовой фигуру основателя
Нет ничего полезнее для бренда, ориентированного на самовыражение, чем устойчивое отождествление с фигурой одного человека, особенно если это основатель марки. CEO меняются, а основатели остаются навсегда.
В 1830-х годах нищий парнишка по имени Луи Виттон босиком прошел около пятисот километров до Парижа, чтобы показать там себя прекрасным изготовителем дорожных сундуков, вскоре он уже делал чемоданы для французской императрицы Евгении Монтихо, супруги Наполеона III.
Стива Джобса знали и до сих пор знают все. А его смерть спасла культовую фигуру от неизбежного суда повседневности, от старения, и возвела в статус легенды — что оказалось на руку бренду.
5. Не забывать о мастерстве
Секрет успеха люксового товара — скрупулезное внимание к каждой детали и огромное, почти сверхчеловеческое мастерство. При взгляде на лучшие образцы таких изделий кажется, что нас посетил гость с далекой планеты, чтобы одарить идеальными солнцезащитными очками или шелковыми шарфиками.
По материалам подкаста «30 бизнес-книг за 30 дней» и книги «Большая четверка»
Обложка поста — unsplash.com
