Зачастую компании стараются угодить каждому клиенту: расширяют товарную линейку, делают все по правилам, вкладывают большие средства в маркетинг. Но за всем этим теряется философия бренда, а работе с клиентскими впечатлениями не уделяется должного внимания. В условиях высокой конкуренции и искушенности потребителей это оказывается губительным для бизнеса.
В книге «Эстетический интеллект» экс-глава североамериканского подразделения Moet Hennessy — Louis Vuitton Полин Браун показывает иной подход и предлагает провести кураторскую работу с собственным бизнесом. В ходе этой работы стоит не только отказаться от всего, что не приносит результата, но и постараться сохранить то, что по-прежнему эффективно, пересобрав оставшиеся элементы в наиболее удачной конфигурации.
Полин уверена, что сегодня бизнесу нужно работать с эмоциями и чувствами клиентов. А это значит, что в первую очередь потребуется восстановить гармонию и красоту во всем, что связано с товаром, услугой, рекламной кампанией или дизайном торгового пространства.
Проблема выбора
Казалось бы, чем больше опций мы предлагаем клиенту, тем лучше. Но это не совсем так. В книге «Парадокс выбора» Барри Шварц говорит, что избыточное число вариантов негативно влияет на наше психологическое и эмоциональное состояние. Очевидно, это может отрицательно сказаться и на бизнесе: когда выбрать товар сложно, клиенты нередко даже и не пытаются — а если все же заставляют себя принять решение, часто оказываются им недовольны. Вместе с недовольством портится и отношение к бренду.
Избыток вариантов приводит к падению качества принимаемых решений. Источник
Кураторская работа обеспечивает потребителю возможность принимать решения легко и делает процесс выбора приятным. Для этого нужно пройти несколько решительных шагов.
Шаг первый. Избавиться от лишнего
Когда компания Procter & Gamble сократила число предлагаемых вариантов товаров в линейке Head & Shoulders с 26 до 15, продажи выросли на 10%.
Какие варианты предлагаете вы и сколько у каждого из них разновидностей? Чем они отличаются? Если вы не можете объяснить разницу, покупатели тоже не разберутся. Смело избавляйтесь от ненужных вариантов и товаров, не имеющих очевидных преимуществ.
Шаг второй. Помочь клиенту почувствовать эмоции от товара или услуги еще до того, как он сделает выбор
В свое время хлеб и выпечку под маркой Entenmann стали продавать в белых коробках с прозрачным пластиковым окошком вверху. Глядя на белую коробку, каждый понимал, что бисквиты в ней свежие и мягкие, а шоколадные кусочки или глазурь не засохшие — в отличие от обычного сухого печенья в закрытых картонных коробках.
Могут ли ваши потенциальные покупатели рассмотреть, потрогать, даже понюхать продукт и разобраться, будут ли они довольны, приобретя именно его?
Шаг третий. Осмысленно разбить ассортимент на категории
Чтобы вовлечь клиента и помочь ему сделать выбор, то есть совершить покупку, важно грамотно группировать товар. Это поможет клиентам сравнить и оценить гораздо больше вариантов. Деление должно выстраиваться в контексте человеческих эмоций, а не на основе характеристик товаров.
Например, в отделе ароматизаторов и отдушек покупатели активнее реагируют на изображения продукции и описание связанных с ней эмоций (романтический запах, сексуальный, чистый), а не на привычное и вполне рациональное распределение по цене, химическому составу или стране производства.
Шаг четвертый. Создать более сложные решения
Как ни странно, потребители выбирают товары с большим удовольствием, когда им приходится принимать более сложные решения.
Первым делом предлагайте потребителю простые варианты и постепенно подводите к более комбинационным. Это сохраняет вовлеченность на нужном уровне и создает у потребителя ощущение, что он вкладывает силы и время в правильный выбор.
И наоборот: если на потенциального покупателя обрушивается поток вопросов, требующих ответа, ему кажется, что все это слишком сложно, и он может вовсе отказаться от товара.
Последовательно выполняя эти шаги, важно помнить о необходимости проявлять личностные особенности в бизнесе, организации рабочего пространства, а затем и в продуктах и услугах, которые компания предлагает целевой аудитории.
Вряд ли вы производите нечто, функционал или параметры чего нельзя скопировать. Но если вы добавляете индивидуальности и думаете об эмоциях покупателя, вы получаете шанс сделать свой бизнес еще более уникальным.
По материалам книги «Эстетический интеллект»
Обложка: unsplash.com
