Когда мы говорим о компании с сильным брендом, то одно ее упоминание обычно вызывает целый поток ассоциаций. Например, Chanel ассоциируется с одеждой черного цвета, жемчужным ожерельем и короткой стрижкой.
У каждого сильного бренда есть «что-то такое, что сложно описать сразу». Как найти это «что-то»? И как выстроить процесс работы над брендом для своей компании?
Разбираемся вместе с Евой Кац — сооснователем международного рекламного агентства Digital Bands, создателем образовательного клуба для предпринимателей Digital Bandito и спикером TEDx.
Эта статья — конспект вебинара, который Ева читала в рамках курса «Свой бизнес. Начало». Вы можете приобрести записи всех вебинаров, чтобы посмотреть их в любой момент. По промокоду BLOG — скидка 30%.
Бренд как проект
К бренду важно сразу подойти как к проекту: уделить должное внимание, проработать мелочи, посчитать бюджет, выделить ресурсы — это полноценная работа.
Вокруг бренда всегда есть:
- Эффект узнаваемости — когда вам кажется, что вы знаете о нем кое-что особенное, отличающееся от остальных.
- Разговоры и обсуждения — инфоповоды, но не обязательно громкие.
- Узнаваемая атмосфера — тот самый поток ассоциаций, «чего-то на уровне чувств», о чем мы говорили в начале.
Этапы формирования концепции бренда
Всё начинается с идеи
Идея — это то, о чем ваш бренд. Первая задача — описать идею бренда в 10 словах.
Важно: эти слова должны точно описывать именно ваш бренд так, чтобы его нельзя было спутать с другими. Чем четче концепция, тем проще ее развивать, поэтому попробуйте в 10 слов уложить идею своей компании.
Ниже — список слов, которые НЕ стоит использовать в описании: они ни о чем не говорят, их употребляют все, в них нет уникальности.
Тестирование идеи
Работая над идеей, многие предприниматели совершают одни и те же ошибки:
- опираются только на личные ощущения и не общаются с потенциальными клиентами;
- думают, что то, что интересно им, заинтересует других;
- делают хаотичные действия без продуманной базы.
Чтобы избежать этих ошибок, важно протестировать идею на ее главных потребителях. Если вы проведете интервью и опросы, то заметите, что у вас поменялся взгляд на идею, начнете видеть вещи, которые до этого находились в слепых зонах.
Совет: Попробуйте 4 часа разговаривать с людьми и записывать инсайты, которые ловите во время разговора. Идеально провести 10 интервью — но лучше больше. Эта практика поможет по-другому взглянуть на будущий бренд и прочувствовать «своих» людей. Но будьте готовы, что ваша идея может полностью измениться.
Вот базовые вопросы, которые можно использовать для интервью:
- Как вы сейчас решаете свою потребность? Сколько вы за это платите? Довольны? Расскажите.
- Что для вас успех? Как вы поймете, что ваша потребность полностью удовлетворена?
- Что произойдет, если вы не сможете удовлетворить потребность?
- Что вообще (при удовлетворении потребности) доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
- Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями?
- Почему это было тяжело? Я не понимаю, объясните, пожалуйста.
- Какую эмоцию вы испытывали в тот момент? Опишите ее.
- Оцените силу эмоции по 10-балльной шкале. Что для вас 10?
Фреймворк Lean Canvas
Фреймворк Lean Canvas — идеальный инструмент для создания сильного бренда.
Шаблон можно скачать на сайте у автора фреймворка.
Вот как выглядит классический фреймворк:
Этот фреймворк можно использовать по-разному: например, для разработки концепции блога, или стратегии рекламной кампании. Но как применять его для личного бренда? Рассмотрим каждый блок.
Проблемы
Проблемы — это то, с чем постоянно сталкивается ваш потребитель.
Ответьте для себя на вопрос: какую проблему призван решить ваш бренд? С какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты?
Обычно проблемы делятся на два типа:
- рациональные — «мне не с кем оставить детей»
- эмоциональные — женщина не может найти время для себя, либо не может почувствовать себя спокойно, когда говорит о няне.
Когда мы думаем о проблемах, мы видим инсайты, с которыми впоследствии сможем работать на уровне контента, продумать рекламную компанию. Это помогает нам в коммуникациях с потребителями.
Решения
Какие три основные функции вашего бренда помогают решить проблему?
Опишите, что делает ваш бизнес инновационным и творческим в вашей области или отрасли.
Как ваш бренд решает эти проблемы?
Запишите три основные функции, которые помогают решать проблемы.
Для бренда важно фокусировать внимание людей на конкретных сообщениях. Чтобы, если у человека спросили, о чем вы, он четко рассказал вашу концепцию. А это и есть те решения, которые вы запишете в таблице. Например, у бизнеса по подбору нянь решением может быть подбор нянь под характер ребенка. Такое запоминается.
Когда мы говорим о проблемах и решениях, мы также подразумеваем возражения. Отрабатывать возражения заранее полезно для выстраивания коммуникации.
Существующие альтернативы
Как эти проблемы решаются сегодня?
Какие бренды уже есть по этой теме, что делают они?
Надо понять, какие существуют альтернативы — а для этого провести анализ конкурентов. Здесь интересно посмотреть на конкурента глазами исследователя: в идеале — сделать сводные таблицы, записывать фишки, которые можно перенять для работы в своей области.
Уникальное ценностное предложение
Чем ваш бренд отличается от бренда конкурентов?
Что особенного вы можете сделать, чтобы вас узнавали?
Этот блок нужен для того, чтобы подумать, куда можно двигаться, чем ваш бренд отличается от конкурентов и что можно сделать, чтобы вас узнавали.
Например, художник Максим Орлицкий придумал арт-баттл: приглашал художников в локацию, и в прямом эфире они обменивались своими картинами по таймеру, рисуя одновременно на двух холстах. Этот перфоманс стал визитной карточкой бренда Орлицкого. До этого Максим был просто талантливым художником.
Думая над уникальным предложением, посмотрите в сторону:
- коммуникации
- продуктов
- специальных проектов
- отдельных кейсов, по которым вас узнают.
Особое преимущество
Представьте, что пришли конкуренты с большими количеством денег и хотят точь-в-точь повторить вашу концепцию — что невозможно скопировать? Это может быть подход, личный бренд, харизма владельца, налаженные связи внутри коллектива.
Потребительские сегменты
Невозможно одновременно работать со всеми подряд, всегда есть целевая аудитория. Уделите время на ее изучение и ответьте на вопрос: кто ваши потенциальные клиенты и как они связаны с проблемой?
Выделите 2-3 целевые аудитории. Опишите их. Создайте портреты этих людей.
Совет: описывайте человека, представляя его внешность. Скачайте фотографию из интернета, ту, в которой вы почувствуете своего человека. Когда вы будете создавать продукт, держите перед глазами эту фотографию и думайте о том, как этот человек воспримет продукт.
Проводите интервью, вытаскивайте инсайды, узнавайте, что людям важно, что они любят, чего ждут. И на этих данных стройте рекламные кампании, продукты и контент-маркетинг. Тогда у вас гораздо легче будет выстраиваться коммуникация. Когда вы прописываете потребительский сегмент в концепции бренда, это решает проблемы, которые были, если бы вы работали сразу для всех.
Ключевые метрики
Ключевые метрики нужны, чтобы понять, куда мы идем. Это измеритель вашей эффективности в качестве бренда. Например, охваты, упоминания в социальных сетях, количество обращений клиентов, количество приглашений на мероприятия.
Как вы будете измерять, что ваши стратегии верные? Как поймете, что развиваете бренд в нужном направлении? Определите параметры, по которым будете измерять пульс своего бренда.
Какие индикаторы вы можете использовать, чтобы определить, правильно ли работает ваш продукт или услуга и успешен ли ваш бизнес? Ваши ключевые показатели могут представлять собой сочетание статистики вовлеченности, доходов и показателей удовлетворенности клиентов. Для бренда важно эффективно тестировать стратегии по продвижению, проверять гипотезы и понимать, как быстро и качественно вы развиваетесь.
Концепция высокого уровня
Возвращаемся к 10 словам о бренде и сверяемся с любым приглашением, коллаборацией, рекламой: сходятся ли ценности того, что мне предлагают, с концепцией моего бренда? Может ли это усилить мой бренд? Не надо пытаться быть везде, будьте там, где о вас будет складываться нужное мнение.
На этом этапе самое время еще раз и окончательно прописать единую и ключевую концепцию из 10 слов.
Каналы
Где находится аудитория вашего бренда?
Совет:
- соберите все возможные варианты, где вы можете дотянуться до аудитории своего бренда;
- задайте вопросы в интервью: где ваша аудитория узнает новости, кого читает, как выбирает, кого читать?
Не нужно пытаться объединять аудиторию с разных каналов: много каналов с разными людьми дает на выходе аудиторию качественнее, чем с одного канала, где много подписчиков. Благодаря этому можно эффективно запустить рекламу.
Ранние последователи
Кто уже сейчас сможет помочь вам с продвижением? Кто расскажет о вас друзьям?
Ранние последователи — это те, кто будет помогать на первых этапах: друзья, близкие, первые покупатели, кто поможет усовершенствовать продукт, кто согласится на интервью. Они помогут вам с опытом, отзывами, первыми кейсами, и они самые лояльные.
Если у вас есть такие люди, не стесняйтесь привлекать их в развитие своего бренда — вы можете попросить рекомендовать ваш профиль, рассказывать о продукте или привлечь их в фокус-группу.
Структура затрат
На что вам потребуются деньги?
Подойдите к этому вопросу основательно, выделите рекламный бюджет и бюджет на консультации, общение с теми, кто поможет в продвижении, подумайте, какую команду взять на начальном этапе. Либо, если у вас большая компания, лучше сразу создать отдел, который работает на ваш бренд. Бренд окупается, если вы в него вкладываетесь.
Потоки доходов
Как вы будете монетизировать свой бренд?
Что собираетесь делать, чтобы он зарабатывал?
Важна отдача не только в виде лайков, но и в виде смыслов, которые мы закладывали в бренд, а также в виде голосования рублем за наш продукт. Сколько сможете заработать — зависит от вас, от ниши, и от того, насколько вы готовы масштабироваться. Например, мне не нужна слава Ольги Бузовой, но можно стать очень узнаваемым в своей области специалистом с достаточно высоким чеком.
Сделать прямо сейчас
Прямо сейчас попробуйте преобразовать вашу концепцию в задачи по развитию.
- Продумайте, какие инструменты помогут вам быстрее развить свой бренд. Какие действия нужны прежде всего для реализации прописанной стратегии?
- Набросайте все идеи. Привлекайте к этому команду. Не бойтесь писать даже очень бредовые или дерзкие варианты.
- Отсортируйте их по показателям эффективность/затраты. Можно использовать для этого специальную таблицу.
- Забирайте все идеи в работу отдельными задачами.
Эта статья — конспект вебинара, который Ева читала в рамках курса «Свой бизнес. Начало». Вы можете приобрести записи всех вебинаров, чтобы посмотреть их в любой момент. По промокоду BLOG — скидка 30%.
Фото на обложке отсюда
