Мы по-разному отреагируем на тигра, если увидим его вдалеке или вблизи. Согласны? Но эта статья не о тиграх. Она о маркетинговых приемах. Собрали ценные моменты из бестселлеров «Взлом маркетинга» и «Инструменты маркетинга для отдела продаж» — пользуйтесь.
Принятие решения: незамедлительность
Один из способов сделать так, чтобы покупатель принял решение — незамедлительность. Автопилот покупателя настроен на восприятие настоящего, того, что происходит здесь и сейчас.
Взлом маркетинга
Нейроэкономисты выяснили, что за фастфуд люди платили на 60% больше, если видели еду своими глазами, а не на фотографии. Если гамбургер лежал за стеклом, а не на открытом стенде (так, что его можно было взять), готовность платить снижалась. Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.
Уцененное будущее
То же самое касается и отдаленности во времени. Обычно мы предпочитаем небольшие, но немедленные результаты большим, но не скорым. Иметь 100 долларов сегодня заманчивее, чем 120 — в следующем году. В поведенческой экономике этот феномен называется «уцененным будущим»: в воображаемом будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем в настоящий момент.
Эффект уцененного будущего объясняет, почему люди больше тратят с кредитных карт: необходимость расстаться с деньгами потом воспринимается ими намного легче.
Как можно использовать этот принцип в маркетинге? Производители автомобилей часто делают специальные предложения, многие из которых устроены по принципу дисконта. Например, в 2012 году эффектом уцененного будущего воспользовались в компании Fiat, предложив покупателям заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину через два года. В телерекламе они показали сумму только первого платежа (5 900 €), тем самым уменьшив переживания по поводу высокой цены. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.
Эффект обладания
Этот принцип проявляется в том, что мы особенно ценим вещи, которые уже имеем. Нет ничего надежнее, чем держать вещь в руках. Покупатели, которым давали чашку кофе прямо в руки, были готовы заплатить за него вдвое больше, чем остальные. Поведенческие экономисты называют это «эффектом обладания».
Принцип уверенности
Мы ценим предсказуемость, и это объясняет, почему большинство никогда не меняет предварительные установки в своих браузерах и мобильных телефонах. Почти всегда нам совершенно достаточно этих автоматических настроек, и мы оставляем их без изменений, так как уверены в них.
Одно из исследований показывает, что когда людей просят поставить галочку, чтобы отказаться от рассылки новостных писем, они вдвое чаще не делают этого, чем если их просят поставить галочку, чтобы получать рассылку.
Мы автоматически расцениваем галочку как знак согласия независимо от того, насколько это соответствует действительности. А основываясь на жизненном опыте, решаем, что автоматическая настройка (пустая клеточка) вполне нас устроит, и ничего не меняем.
Сравнение с конкурентами
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Однако всё перечисленное наравне с вами могут использовать и конкуренты (если они читают те же книги, например:-)). С этим тоже нужно что-то делать. Прием сравнения с конкурентами помогает, в том числе:
— работать с возражениями клиентов;
— показывать клиентам, в чем вы лучше конкурентов;
— знать свои слабые стороны и быть готовым к вопросам о них;
— задавать на переговорах правильные вопросы.
Менеджеры по продажам часто сравнивают свои решения с товарами/услугами конкурентов, чтобы показать, в чем их преимущества. Сравниваются характеристики (вес, габариты, производительности, энергопотребление), цены (абсолютная стоимость, стоимость единицы или периода, стоимость владения), ожидаемые результаты (окупаемость или, например, себестоимость одной единицы продукции) и так далее.
Понятно, что если подобную карту начнут делать ваши конкуренты — то в ней вы заведомо будете выглядеть не лучшим образом. Будьте к этому готовы. Именно поэтому лучше сделать такой документ быстрее конкурентов. И если они уже используют сравнение своей продукции с вашей (и с продукцией других конкурентов) на встречах с клиентами и вы там смотритесь не очень, нужно скорее делать свою альтернативную версию.
Как сделать это лучше?
1. «Оставить можете?», «Можно я это возьму?».
Будьте готовы к такому вопросу от вашего клиента. С одной стороны, это хорошо: клиенту ваше сравнение чем-то понравилось, а с другой — вдруг у вас что-то там не слишком корректно изложено… Поэтому:
2. «Правда, правда, еще раз правда — но не вся правда».
Никогда не лгите в таких обзорах/ сравнениях. Умолчать о чем-то можно. Сместить акценты можно (слегка). Трактовать как-то по-своему можно.
3. «… ничто человеческое мне не чуждо».
Каждый старается подчеркнуть свои преимущества, сильные стороны и скрыть свои слабости. То же можно сделать и в сравнении. Если вы в каком-то ракурсе смотритесь очень плохо (например, занимаемая площадь оставляет желать лучшего), исключите эту характеристику из обзора/сравнения.
4. О конкурентах — или хорошо, или не обидно.
Научите сотрудников правильно отзываться о конкурентах. Не обижая, без издевки, без пренебрежения. Только факты, только цифры. Все, что вы скажете плохого о конкурентах, ваши клиенты им передадут. Может, еще и преувеличат. Помните советский мультфильм «Маугли»? «А еще он называл тебя земляным червяком…»
Подготовлено по материалам книг «Взлом маркетинга» и «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
