В каждом успешном продукте скрывается носитель коварной болезни под названием «улучшизм», основным симптомом которой является «ползучий улучшизм». Эта болезнь кажется неизбежной, и лекарства от нее еще не придумали. Разбираемся в проблеме вместе с книгой «Дизайн привычных вещей».
Ползучий улучшизм
Предположим, мы создаем замечательный, ориентированный на человека продукт. Он подчиняется всем принципам хорошего дизайна, помогает людям решить их проблемы и удовлетворяет некоторые важные потребности. Продукт привлекателен и прост в использовании и понимании. Предположим, что продукт успешен: многие люди покупают его и советуют своим друзьям.
Что здесь может быть не так?
Проблема в том, что после того, как продукт какое-то время пробыл на рынке, неизбежно появляется ряд факторов, подталкивающих компанию к тому, чтобы добавить новые функции, — к «ползучему улучшизму».
Дизайн привычных вещей
Вот эти факторы:
— Существующие потребители любят продукт, но хотят, чтобы у него было больше возможностей, больше функций, большая мощность.
— Конкурирующая компания добавляет новые функции к своим продуктам, чтобы они соответствовали существующему предложению и даже опередили продукты конкурентов. Так возникает давление конкуренции.
— Клиенты довольны, но продажи снижаются, потому что рынок перенасыщен: продукт уже купили все кто хотел. Самое время добавить новые функции, чтобы люди захотели приобрести новую модель.
Больше функций!
«Улучшизм» очень заразен. Новые продукты всегда сложнее, мощнее и отличаются по размеру от первого выпуска продукта. Вы можете наблюдать, как это происходит с музыкальными плеерами, мобильными телефонами и компьютерами и особенно — со смартфонами и планшетами. Портативные устройства становятся все меньше и меньше, несмотря на добавление все большего количества функций (из-за чего ими становится все труднее управлять).
Некоторые продукты, такие как автомобили, холодильники, телевизоры и кухонные плиты, тоже становятся все сложнее с каждым разом — все больше и мощнее. Но независимо от того, как меняется размер продукта, каждый новый выпуск неизменно имеет больше возможностей, чем предыдущий.
«Улучшизм» — коварное заболевание, его трудно искоренить, и от него невозможно привиться. Давление рынка с легкостью заставляет нас добавлять к продукту новые характеристики, но у компаний обычно нет никакой причины (как и бюджета), чтобы избавить продукт от старых, никому не нужных функций. Как понять, что вы столкнулись с этой болезнью? Ее основное проявление — «ползучий улучшизм».
«Ползучий улучшизм» — это тенденция увеличивать количество свойств продукта, часто расширяя его свыше всяких разумных пределов. Когда по прошествии длительного времени и после добавления всех этих разнообразных функций вы сталкиваетесь с продуктом, его уже невозможно использовать и в нем очень сложно разобраться.
Одинаковые продукты
Попытка соответствовать конкурентам делает все продукты одинаковыми. Когда компании пытаются увеличить продажи, сопоставляя каждую особенность продукта своих конкурентов со своим продуктом, они в конечном счете вредят себе.
К сожалению, многие компании нацелены на то, чтобы скопировать список функций продукта конкурентов. Даже если первые версии продукта хорошо сделаны, ориентированы на человека и сосредоточены на реальных потребностях, редкая организация довольна тем, что хороший продукт долгое время остается неизменным. Большинство компаний сравнивают характеристики с параметрами конкурентов, чтобы выявить их слабые стороны и усилить эти области у своего продукта.
Это неправильно. Лучшая стратегия заключается в том, чтобы сконцентрироваться на тех областях, где ваш продукт сильнее, и еще больше укрепить их. Затем сосредоточьте весь маркетинг и рекламу на том, чтобы указать на эти сильные стороны. Это позволит вам выделить свой продукт из общего ряда.
Что касается слабостей, игнорируйте те, которые не важны. Урок прост: не следуйте слепо за другими; сосредоточьтесь на сильных, а не слабых сторонах. Если продукт имеет реальные сильные стороны, то он может быть просто «достаточно хорошим» в других областях. Хороший дизайн требует отстраниться от давления конкуренции и убедиться, что ваш продукт последователен, логичен и понятен. Эта позиция требует от руководства компании противостоять специалистам по маркетингу, которые по-прежнему умоляют добавить еще несколько функций, каждая из которых, как им кажется, жизненно важна для какого-то сегмента рынка.
Лучшие продукты получаются, когда вы игнорируете голоса конкурентов и вместо этого фокусируетесь на истинных потребностях людей, которые используют продукт.
По материалам книги «Дизайн привычных вещей».
Изображения: источник.
