Многие думают, что эффективный продающий текст — это некий «священный Грааль» словесного искусства. Нет! Как правило, он выглядит весьма обычно. И вы даже можете подумать: «Ха, да я пишу лучше, тут нет ничего особенного». Но задумайтесь: раз все так просто, почему же тогда вы до сих пор не стали гуру копирайтинга?
Маленькая тайна из книги «Бизнес-копирайтинг»: очень сложно писать так, чтобы на выходе получилось просто. По-человечески просто и душевно. Но возможно.
Бизнес-копирайтинг
«Три сита» Сократа
Для начала — хорошая история, а сразу после — к делу.
Один человек спросил у Сократа:
— Знаешь, что мне сказал о тебе твой друг?
— Подожди, — остановил его Сократ, — просей сначала то, что собираешься сказать, через три сита.
— Три сита?
— Прежде чем что-нибудь говорить, нужно это трижды просеять. Сначала через сито правды. Ты уверен, что это правда?
— Нет, я просто слышал это.
— Значит, ты не знаешь, это правда или нет. Тогда просеем через второе сито — сито доброты. Ты хочешь сказать о моем друге что-то хорошее?
— Нет, напротив.
— Значит, — продолжал Сократ, — ты собираешься сказать о нем что-то плохое, но даже не уверен в том, что это правда. Попробуем третье сито — сито пользы. Так ли уж необходимо мне услышать то, что ты хочешь рассказать?
— Нет, в этом нет необходимости.
— Итак, — заключил Сократ, — в том, что ты хочешь сказать, нет ни правды, ни доброты, ни пользы. Зачем тогда говорить?
Три просьбы читателя
«Три сита» Сократа — это три ключевые характеристики серьезного изложения, к которым каждому бизнес-копирайтеру нужно стремиться. Это «три просьбы» наших серьезных читателей. Удовлетворите их, и сможете завоевать уважение.
Их очень легко запомнить.
1. Сообщите мне правду.
2. Будьте со мной корректными и вежливыми.
3. Поделитесь реально полезной информацией.
И тогда вы встанете на путь серьезного автора — как раз такого, которого так хочет увидеть перед собой серьезный читатель. Говорить правду — престижно. Быть вежливым — значит быть уважительным. Приносить пользу — прославиться своей щедростью.
С чего начать?
С чего начинается текст?.. На удивление (а вернее, на счастье), не с текста. Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе?
Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась картинка хотя бы концепции текста. Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, — это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.
Качество информации, практика
Наверняка вы часто сталкивались с выражением «качество информации». Также вы могли встречать в комментариях мнение с формулировкой: «Ничего нового и полезного для себя не узнал». Это впечатление от текста. Как в личном разговоре: «О том о сем, но ничего серьезного». Вывод основан на оценке степени информативности текста.
Каждый из нас обладает определенным уровнем эрудиции, компетентности и осведомленности. Некоторые наставники, воспитывающие армии голодных инфобизнесменов, говорят: «Прочитайте десять книжек, и вы уже эксперт».
То есть человек, который не читал, а делал и добивался успеха. Причем регулярно. А любители разговорного жанра — не эксперты. Информация, не пропущенная через личную практику, вряд ли может считаться достоверной, тем более качественной. Потому что быть уверенным можно только в себе.
Товары и услуги
Описывайте товар и услугу полностью — читатель должен знать про каждую деталь. Делая клиентам специальные предложения, не забудьте сообщить читателям обо всех условиях, при которых оно актуально. И не мелким шрифтом — это дурной тон.
«У товара есть только преимущества…» Это не совсем хорошо, ибо такого по определению не бывает. Отсутствие недостатков вызывает подозрение.
Факты
Перепроверяйте факты — в текстах могут встречаться различные факты и данные исследований. Если вы их откуда-то взяли, лучше перепроверьте. Если решили что-то придумать — когда-нибудь ваш обман раскроется. Как правило, это происходит в самый неподходящий момент.
Вымышленные отзывы
Не используйте вымышленные отзывы от вымышленных клиентов, рассказывающих о вымышленном сотрудничестве с вашей компанией. Это вообще по-детски.
Водянистые слова
Список слов, по которым читатель может сделать вывод об отсутствии конкретной информации:
— кто-то; что-то; когда-то; как-то; где-то; примерно; приблизительно; около; ориентировочно; более; менее; в начале; в середине; в конце; в первой половине; во второй половине; почти; один знакомый; очень (не очень); не совсем; достаточно; определенно; как будто; словно.
Как их распознать в тексте?
1. Срок ремонта — приблизительно 5 дней.
2. Мы с вами свяжемся где-то в первой половине марта.
3. По своим габаритам этот телефон достаточно тонкий.
4. Как-то мы готовили логотип для одной компании, и…
Также в список «водянистых» слов можно внести целую армию прилагательных, призванных характеризовать предмет, но вместо этого передающих лишь самую общую информацию.
К примеру, вы хотите сообщить о скорости обслуживания. Согласитесь, что в разных текстах мы встречали выражение «быстрое обслуживание». Но эта формулировка не позволяет сделать конкретный вывод, насколько быстрым предлагаемое обслуживание является по факту. Каждый читатель может иметь свои критерии и представления о том, что такое быстрое обслуживание.
Коммерческие штампы
Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод.
Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:
— индивидуальный подход к каждому клиенту;
— широкий спектр услуг;
— гибкая система скидок;
— динамично развивающаяся компания;
— лидирующие позиции на рынке;
— богатый опыт;
— высококачественное обслуживание;
— комплексный подход;
— кратчайшие сроки;
— лучшие условия сотрудничества.
80 редакторов проанализировали новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют. А теперь внимательно читайте: 94% редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. Возникает вопрос — если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64% редакторов. А 62% редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов».
Эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько свежо они выглядят?
…и еще очень много практичных советов — в книге «Бизнес-копирайтинг».
