Анастасия Козич, организатор мероприятий
Анастасия Козич — организатор мероприятий с 14-летним опытом. В ее портфолио — музыкальные концерты, конференции, свадьбы, тренинги, выездные туры за границу, спортивные соревнования, экскурсии, мастер-классы, вечеринки, деловые встречи и фестивали с количеством участников до 10 тысяч человек. Сейчас Анастасия — советник почётного консула Словацкой республики в Приволжском федеральном округе. И большой поклонник книг МИФа.
Я предпочитаю не быть просителем спонсорских денег, а предлагаю партнёрство. Говорю: «Я вкладываю свои ресурсы (время, опыт, навыки), а ты, спонсор, свои (финансы). Я создаю продукт, который позволяет тебе решить свои задачи, и мы вместе идём к общему результату».
Поскольку я вижу перед собой не «мешок с деньгами» (от которого я хочу получить свою выгоду, во что бы то ни стало), а полноправного партнёра (а значит, отношения «выиграл-выиграл»), я думаю о его интересах и больных точках. Точки эти у большинства спонсоров сейчас такие:
- Страх, что потратят деньги «впустую» и не получат результата;
- Страх, что организаторы не выполнят свои обязательства;
- Отсутствие доверия мероприятию как инструменту продвижения своих интересов.
Увы, ситуация на рынке зачастую только лишь усиливает эти позиции, поскольку рынок работы со спонсорами не сформирован. Как правило, это вытекает из того, что знание, как грамотно выстроить работу с компаниями, у event-менеджеров отсутствует.
Пройдёмся по пунктам, как вы можете повлиять на то, чтобы снизить порог сопротивления у потенциальных спонсоров.
Итак, страх первый: деньги «на ветер» и никакого результата. В первую очередь, спросите потенциального партнёра, что для него будет являться результатом. Скорее всего, он ответит: рост продаж, и это нормально, поскольку задача любого бизнеса — повышать продажи своего продукта, получать прибыль. Но обещать высокие продажи на мероприятии вы не можете, потому что у событийного маркетинга (продвижения через проекты) задачи лежат в другой плоскости, а именно:
- Повысить лояльность к компании и продукту;
- Усилить узнаваемость бренда;
- Дать возможность протестировать продукт;
- Информировать о новинках или ребрендинге;
- Рассказать о проводимой акции;
- Усилить эмоциональную связь между продуктом и его потребителем.
Решение: у мероприятия есть мощное конкурентное преимущество перед другими формами продвижения. На событии есть возможность не просто услышать/увидеть информацию о бренде, но попробовать его, что значит — испытать на себе и понять глубже те ценности, которые компания стремится донести до своей целевой аудитории. Вызвать потребителя на живые эмоции, тем самым укрепив связь с ним. Таким образом, вы можете помочь компании сформулировать более корректные цели/задачи для участия в проекте из числа тех шести, что я озвучила.
Сделать так, чтобы результаты были достигнуты, можно, разработав индивидуальную стратегию продвижения этого конкретного бренда на своём проекте. Это значит, что стоит забыть о простом информационном стенде и размещении лого на пресс-волле. Предложите наиболее выигрышные варианты интеграции бренда в событие. Например, такие:
- Мейкерство. Приглашение к совместной деятельности. Создание чего-то на мероприятии с использованием продуктов компании-бренда;
- Переадресация с живого проекта на онлайн-площадку. Гость пришёл на проект, взял что-то в руки, отметился в соцсетях с указанием бренда;
- Локальное мероприятие на площадке компании (мастер-класс, баттл, презентация и др.);
- Тестирование продукта (дегустация, тест-драйв и др.)
Выбирая форму внедрения компании-спонсора, помните о том, что главная ценность, которую транслирует бренд, должна совпадать с той активностью, которую вы совместно предлагаете на своём мероприятии.
Приведу пример. Потенциальным спонсором может быть компания строительных инструментов, которая намерена транслировать своим потенциальным потребителям легкость использования и высокое качество продукта. Вы можете предложить ему участие в зоне мейкерства.
Под руководством опытного инструктора гости на точке № 1 вырезают или выпиливают из дерева, картона или пластика фигуры, которые соответствуют тематике мероприятия. Если бренду важно показать качество своих инструментов, то именно таким образом он сможет его наглядно продемонстрировать: мужчина всегда отличит качественный продукт, если им поработает.
На точке № 2 гости помещают сделанные фигуры на клеенку, берут баллончик с краской и разрисовывают свой объект. И тут же видят качество и лёгкость нанесения красящего слоя на материал. Попробовав раз, гость вполне может захотеть приобрести эти товары для домашнего пользования. Как результат, у вас довольные гости от интересного занятия рукоделием (запоминают всегда больше всего то, что сделали сами, в чём приняли участие), у компании-спонсора — лояльные клиенты и, как следствие, вероятность повышения роста продаж.
Страх второй: невыполнение обязательств. Нередко происходит так, что организаторы получили деньги, обрадовались и забыли о своих обязательствах. Или выполнили их формально, для галочки. Что можно сделать в этом случае?
Решение: рекомендую иметь в команде отдельного человека по работе с партнёрами, задача которого — выявить потребности компании, придумать наиболее эффективный способ интеграции бренда в мероприятие, качественно исполнить все обещанные пункты.
Как проконтролировать? Очень просто: создать чек-лист, в котором пропишете все обязательства. И в момент мероприятия отдельный фотограф проходит вместе с менеджером, ответственным за работу с партнёрами, и фотографирует каждую зону и реализацию обязательств.
При этом не будьте сухими в выполнении задач строго по списку. Вам и Вашему проекту высказали доверие. Сделайте чуть больше, чем обещали. Вы можете провести он-лайн трансляцию с площадки партнёра, отдельно пригласить участников подойти именно к этой зоне, упомянуть о них в отчётах для СМИ и в соцсетях.
Страх третий: отсутствие доверия мероприятию как инструменту продвижения своих интересов.
Решение: Вашим продуктом является проект (фестиваль или любое другое мероприятие). На встрече с потенциальным партнёром заявите о своих ценностях и принципах, способах их достижения. Уточните потребности компании. И предложите поискать вместе точки соприкосновения и способы удовлетворения этих потребностей. «Поискать вместе» — это значит, Вы предлагаете варианты решения и готовы вносить коррективы, исходя из обратной связи компании.
Способы усиления доверия:
- Покажите то, что Вы представляете собой не отдельного человека или команду организаторов, а целое сообщество, которое вместе работает на результат;
- Расскажите об опыте работы своей команды и удачных проектах;
- Приведите примеры того, как Вы уже успешно стартовали с продуктом;
- Продемонстрируйте отзывы тех партнёров, кто поддержал Вас;
- Представьте факты в цифрах;
- Поделись стратегией и видением того, как проект будет развиваться и решать поставленные цели и задачи;
- Подготовьте профессиональную подачу своего продукта в виде качественной презентации.
Структура спонсорской презентации
Есть два подхода к дизайну спонсорских презентаций:
- Как можно более ёмко и концентрированно располагать информацию на странице;
- Дать больше «воздуха» презентациям, после обилия слов и цифр размещать страницу с крупной фотографией, чтобы «смотритель» смог отдохнуть, листая страницы.
Порядок подачи и расположения информации на слайдах следующий:
- Обложка. Название, дата, время, место, ключевые партнёры;
- Цели, задачи, идея проекта;
- История проекта в цифрах и именах, кто уже поверил в проект;
- Целевая аудитория;
- Специальные гости. Амбасадоры проекта (лидеры мнений);
- Программа мероприятий;
- Информационная поддержка (СМИ, соцсети, баннеры, наружная реклама, автобрендинг, e-mail рассылка);
- Свои информационные ресурсы (сайт, социальные сети);
- Формы интеграции аудитории в мероприятие;
- Возможности для спонсоров. Преимущества партнёрства;
- Команда организаторов.
Кроме того, можете сделать отдельный акцент на социальной составляющей: актуальность проекта, проблематика, которая решается с помощью мероприятия, а также на том, как тема в целом представлена на рынке, кто является конкурентом, в чем отличие Вашего проекта. Отдельно поработайте над чётким позиционированием, чтобы в одном коротком предложении заявить главный смысл мероприятия. Стиль подачи информации должен быть единым во всех материалах, что выходят о проекте.
Завершение работы со спонсорами
Для завершения работы со спонсорами подготовьте документ со следующей информацией:
- Количество участников на мероприятии;
- Количество зрителей онлайн трансляции;
- Количество упоминаний в СМИ;
- Количество упоминаний в социальных сетях (скриншоты страниц);
- Количество вовлеченных участников через репосты записей, комментарии и через участие в конкурсах;
- Количество просмотров записей, охват рекламной кампании;
- Отзывы (партнёров, участников, лидеров мнений), видео отзывы и текстовые;
- Обратная связь от организаторов: благодарности (команде, волонтёрам, партнёрам, гостям), планы на будущее.
Вручите партнёрам благодарность на самом событии перед его завершением. И предложите участие в следующем проекте на специальных условиях.
Повторю ключевое: будьте честны с тем, у кого «просите» деньги. Я за то, чтобы развивать долгосрочные отношения с партнёрами, а это значит не бояться получить отказ на это конкретное мероприятие, если понимаете, что Ваши целевые аудитории разнятся. Если Вы один раз пообещаете, что на проекте будет один контингент, а придёт другой, то, вероятнее всего, доверие как организатору будет потеряно.
Спонсорство — это, в первую очередь, форма продвижения интересов организации, к которой Вы обращаетесь, помощь в решении её бизнес-задач (маркетинговых, социальных). И во вторую — способ покрытия части Ваших расходов на организацию проекта. При этом замечайте перед собой человека, а не должность, проявите искреннее отношение, узнайте о потребностях, вместе ищите решение.
Событийный маркетинг — возможность интегрировать идеи бизнеса через массовые мероприятия. И помните, что к нему сейчас сниженное доверие, в связи с чем живыми деньгами компании вкладываются в проекты всё меньше. Мы проживаем эпоху бартерных отношений. Каждый новый финансовый партнёр — это большой успех, потому грамотнее выстраивать отношения на перспективу: вписывайте разные проекты в одну длинную историю и создавайте общие ценности, чтобы Вы в двустороннем порядке были заинтересованы в развитии Ваших отношений.
Книги по теме: «Смешать, но не взбалтывать», «Как найти деньги для вашего бизнеса», «Управление полярностями», «Мастерство презентации».
Обложка поста: pixabay.
