Вспомните картинки с цветовыми иллюзиями, где у объекта меняется оттенок из-за соседнего тона. То же происходит с нами: несмотря на то, что мозг склонен воспринимать себя стабильным и неизменным, наши индивидуальные особенности трансформируются в зависимости от времени, места и окружающих людей.
Книга «Преломление» напрямую не относится к бизнес-литературе. Но так же, как в качественной книге по бизнесу можно найти много полезного для личной жизни, хорошее научно-популярное издание способно помочь в решении деловых задач.
Интерпретация данных
Факт трансформации нашего восприятия редко учитывается при подходе к жизни. Доказательством служит то, что компании тратят миллионы, если не миллиарды, долларов, исходя из веры в постоянство и стабильность человеческих представлений. Но деловой мир XXI века получил огромный толчок к определению истинного облика человека. «Какие предположения лежат в основе людских желаний?» — вот вопрос, который на самом деле интересует компании.
Все началось с того, что Google и Facebook разгадали «ценность» информации. Но ни тому ни другому не нужна информация как таковая; сырые данные, как и любые попадающие в поле зрения раздражители, не имеют значения. На самом деле компании хотят знать, почему вы ищете то, что ищете, и они опираются на смысловое значение ключевых слов в ваших поисковых запросах. Большая часть организаций Кремниевой долины активно вкладывается в предприятия, способные собрать уникальные данные о предпочтениях. И это направление, начавшееся с целевого маркетинга, развивается уже несколько десятилетий.
В конечном счете все сводится к продажам, основанным на определенных пристрастиях, и преуспеть в них можно только в том случае, если быть осведомленным в этом — если знать, почему человек предпочитает некий конкретный товар.
Усредненный конгломерат
Но вместо этого многие компании воспринимают своих потребителей так, будто те не меняются и живут вне контекста. Другими словами, словно они представляют собой некий усредненный конгломерат.
Представьте: у вас романтические отношения, но партнер относится к вам так, словно вы средний человек со среднестатистическими убеждениями. Вообразите, что кто-то вас «усредненно» любит, проводит с вами среднее количество времени и отдает вам среднее количество нежных чувств. В среднестатистическом возрасте он отметил бы основные вехи своего среднего жизненного пути, женившись и заведя детей (но будем надеяться, что все-таки не среднестатистическое количество, иначе получилось бы дробное число).
Вы, наверное, удивитесь, но это неплохой подход, поскольку все мы в той или иной степени — вариации на одну и ту же тему. Возможно, не травмируя этим фактом свое эго слишком сильно, мы вполне успешно следовали бы этой стратегии. Так часто начинаются не только романтические, а вообще любые отношения. Это вполне оправданно, поскольку на начальной стадии большего и не надо.
Однако так ли хороша эта стратегия в долгосрочной перспективе? Совершенно точно — нет. Если взаимодействовать с людьми, считая их неизменными и не поддающимися измерению «середнячками», последствия могут быть плачевными.
Идеальное тело
В 2014 году компания Victoria’s Secret выпустила в Великобритании новую коллекцию белья под названием «Идеальное тело». Как обычно, на рекламных фотографиях красовались фигуристые и худые, как щепка, топ-модели.
Вместо того чтобы, вдохновившись продвигаемой идеей, ринуться покупать белье, возмущенные женщины отреагировали иначе: они развернули гневную контркампанию. Петиция моментально разошлась по Сети: «Мы требуем, чтобы компания взяла на себя ответственность за нездоровый оскорбительный посыл по отношению к тому, как нужно судить о женском теле. Мы хотим, чтобы Victoria’s Secret изменила слоган на рекламе, поскольку она пропагандирует нездоровую и оторванную от действительности идею красоты».
Компании Victoria’s Secret не удалось продать свою продукцию.
На самом деле красота включает в себя и разные формы, и разные особенности тела, однако компания, ориентируясь на идеализированное «среднее» понятие о красоте, показывала только единственное ее проявление. Это среднее понятие не имеет ничего общего с реальностью, где все разные и общепринятые понятия о красоте также отличаются. В меньшей степени ошибка компании отчасти состояла в попытке показать недосягаемый идеал. В большей степени — компания заблуждалась, уверенная в знании убеждений, которые создают поле возможностей покупателей. А именно — что все женщины стремятся к «идеальному телу». На самом деле это не так.
В конце концов компания отказалась от убеждений о том, что поможет увеличить продажи… или по крайней мере сделала вид. На рекламе осталась та же фотография, а слоган изменился на «Белье для всех и каждого».
Обратная связь
Представители Victoria’s Secret вели себя так, будто не знали, почему они сделали то, что сделали. От них отвернулись именно те потребители, на кого была направлена реклама. И хотя, вероятнее всего, до начала кампании были проведены исследования и изучены фокус-группы, показалось, что они не понимают поле возможностей своих клиентов или то, что это поле для каждого зависит от контекста. Рекламная кампания явно провалилась.
Если организация хочет лучше узнать своих клиентов, ей следует меньше прибегать к общим методам исследования рынка: фокус-группам или анкетам. Это работает только в неменяющемся мире. Люди не просто нестабильны, они наивны по отношению к самим себе. Исследования в области социальной психологии показали, что все склонны давать на удивление абсолютно неверные ответы.
К тому же иногда люди не просто не обращают внимания на то, что их ответы неверны, — это доставляет им радость. Именно поэтому нужно проводить исследования в «естественной среде обитания», где испытуемые по-настоящему принимают решения; важно учитывать информацию, поступающую посредством обратной связи, которая может быть как банальной, так и весьма существенной.
Подготовлено по книге «Преломление».
Изображения: источник.
