Большинство решений о покупках принимается автоматически. Без раздумий. Если задавать клиентам вопросы, они начинают размышлять и в результате выдают ответы, которые расходятся с их реальным поведением. Обычно в этом нет злого умысла: решения, принятые бессознательно, трудно проанализировать и изложить.
Каковы же истинные составляющие покупательских действий? Обратимся за ответами к книге «Ценные решения».
Маркетинговые мифы
Если вы спросите клиентов, что они думают о ваших ценах, то, вероятнее всего, услышите стандартные ответы: «дорого», «у конкурентов дешевле», «дайте скидку» и «раньше было лучше».
Почему так происходит? Покупатель всегда хочет подтолкнуть компанию к снижению цен. Это абсолютно нормальная клиентская позиция, из которой выросли два маркетинговых мифа, тесно связанные между собой.
Миф 1: цена на первом месте
Как проводятся маркетинговые исследования в области ценообразования, благодаря которым появляются такие мифы? Представьте, в магазине девушка предлагает попробовать новый майонез. Каждого после дегустации она спрашивает: «Сколько бы вы заплатили за этот майонез?» Ведь мы все любим пробовать соус с ложки посреди магазина и на глаз можем определить его стоимость. Как правило, клиенты занижают ее. Девушка записывает результаты опроса и передает их компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями.
Результаты опроса воспринимаются как достоверные, потому что ответы на вопрос о цене получены непосредственно от покупателей, а кто лучше их самих знает, чего они хотят и как оценивают продукт?
Первая состоит в том, что средняя цена, названная покупателями, воспринимается как оптимальная, но реальность такова, что клиент всегда хочет заплатить меньше и называет более низкую цену, хотя часто покупает продукт по более высокой.
Вторая ошибка в том, что покупателей спрашивают только о цене, из-за чего нельзя понять, какую именно ценность люди видят в продукте. За что, почему и что они готовы платить. Занижение покупателями цены создает впечатление, что для них она на первом месте, хотя их поведение говорит об обратном.
Миф 2: самая низкая цена — самая желанная
Цена быстрее всего помогает покупателю понять качество и статус продукта. К примеру, товары и услуги премиум-класса или класса «люкс» не могут быть дешевыми, так как низкая цена оттолкнет клиентов. Дешевый продукт по умолчанию воспринимается как товар более низкого качества по сравнению с аналогичным, но более дорогим, поэтому далеко не каждый клиент ищет самую низкую цену. Часто покупатель выбирает среднюю, которая у него ассоциируется с приемлемым качеством продукта, или самую высокую цену, связанную в его сознании с высоким качеством. Конечно, есть сегмент покупателей, для которых низкая цена обычно на первом месте, но неправильно делать вывод, что это справедливо для всех. Все-таки для большинства цена не стоит на первом месте, а если и так, то необязательно самая низкая.
Матрица потребностей и желаний
Чего действительно хотят клиенты, когда совершают покупки? Большинство — удовлетворить свои потребности и осуществить желания. И только это! Если представить потребности и желания в виде матрицы, получатся четыре квадрата. Рассмотрим эту таблицу подробнее.
В квадрат с низкими желаниями и низкими потребностями попадают продукты (товары и услуги), которые потребители в настоящее время не хотят. Например, акваланг для кошек. Удивительный продукт, который продается за достаточно высокую цену, но у большинства людей не возникает ни желания, ни потребности его купить.
В следующем квадрате — высокие потребности, но низкие желания. Такой продукт клиенты обычно не хотят покупать, но он им необходим и приобретать его приходится. Вряд ли можно встретить человека, который бы говорил, что любит ходить к стоматологам, однако мы все оплачиваем стоматологические услуги.
В третьем квадрате находятся низкие потребности и высокие желания. Сюда попадают продукты, которые объективно нам не нужны, но мы страстно желаем ими обладать. Девушка, активно следящая за модой, вряд ли объяснит, зачем ей сто сорок восьмая пара обуви, но желание сделать покупку настолько высоко, что она не в силах отказаться. Точно так же заядлому рыбаку сложно аргументировать, зачем ему десятый спиннинг.
В четвертый квадрат попадают продукты, которые клиенты хотят и в которых нуждаются одновременно.
Пример: продукция Apple. Когда компания выпустила часы Apple Watch, то за один день смогла продать 1240000 штук. Для сравнения: ей потребовались 74 дня для реализации миллиона первых iPhone. Сейчас Apple стала той компанией, которая формирует и потребности, и желания клиентов. Все, к чему мы привязываемся, в чем начинаем нуждаться или от чего зависеть, становится нашей потребностью, а многие люди уже не представляют свою жизнь без продукции Apple.
Ценовые дескрипторы
Представим, какие ценовые дескрипторы могут использовать клиенты применительно к каждому из четырех квадратов.
— В случае саквалангом для кошки: «Уговори меня купить и предложи лучшую цену».
— В случае со стоматологом: «Дорого, но что поделать, придется платить».
— В случае с туфлями и спиннингом: «Очень хочу! Куплю, несмотря на цену».
— В случае с Apple Watch: «Куплю, сколько бы они ни стоили!»
Гало-эффект
Важно помнить, что маркетинговые мифы работают только для квадрата с низкими желаниями и низкими потребностями (акваланг для кошки). Проанализируйте, в какой из четырех квадратов попал ваш продукт. Если в категорию «низкие потребности и желания», нужно или менять продукт, или пытаться за счет маркетинговых усилий формировать у клиентов желание и потребность в нем.
Главная задача — перевести товар или услугу из этого квадрата в любой другой (лучше в сторону высоких потребностей и желаний). Например, если какая-нибудь известная персона будет еженедельно выкладывать фотографии в Instagram о том, как ей нравится плавать со своей кошкой и как счастлив ее питомец, это может перевести продукт в категорию с низкой потребностью, но высоким желанием. В маркетинге такой прием со звездами называется гало-эффектом.
По материалам книги «Ценные решения».
Картинки поста: источник.
