У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 1970-е годы). На нем изображен опытный менеджер по закупкам. Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, и без тени улыбки говорит менеджеру по продажам: «Я не знаю вас, я не знаю вашу компанию, я не знаю ваш продукт, я не знаю ваших ценностей, я не знаю клиентов вашей компании, я не знаю историю вашей компании, я не знаю репутацию вашей компании… Итак, что вы хотите мне продать?»
Прошло полвека, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы — и их стало даже больше… А вот ответов — полных и хороших — у продавцов нет. Вернее, не было. Представляем книгу Игоря Манна «Инструменты маркетинга для отдела продаж» — исчерпывающий сборник инструментов, которые должны быть в распоряжении менеджеров по продажам.
«100 слов о…»
«100 слов о…» — необычный формат отстройки от конкурентов, ответа на вопрос «Почему мы?». В то время как конкуренты используют стандартные способы рассказать о себе — буклет, брошюру, слайды и прочее из разряда «многа букаф», вы пускаете в дело документ «100 слов о нашей компании». Само название, свежесть и необычность подачи информации поможет вам выделиться и запомниться (краткость — сестра не только таланта, но и выбора в вашу пользу).
Как сделать это лучше:
1.Ровно 100 слов. Будьте готовы, что ваш клиент начнет считать слова: человеческое любопытство и не такое заставляет делать. Лучше, если у вас будет действительно 100 слов, считая предлоги и союзы.
2.Если у вас получится больше или меньше слов, не беда. Просто назовите свой документ «104 слова о нашей компании» или «111 слов о нашей компании».
3.Сделайте крупнее шрифт. У многих проблемы со зрением.
4.Не забудьте добавить в документ элементы вашего фирменного стиля: логотип, слоган, подстрочник — все, что покажется вам уместным.
Продуктовая матрица
Помогает:
- наглядно представить всю линейку продуктов компании;
- диагностировать ситуацию заказчика и подсказать лучший вариант выбора решения
Общее правило: чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту. Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять ваш ассортимент, его глубину и ширину, какое решение необходимо ему в его ситуации, от каких факторов может зависеть выбор, какие дополнительные услуги вы оказываете… Список можно продолжить.
В идеале клиент непродолжительное время разглядывает вашу продуктовую карту/матрицу и, ткнув в нее пальцем, говорит: «Ага! Нам нужно вот это».
Свойства — преимущества — выгоды
Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента. Поверьте, это очень хорошая идея — рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
Примеры.
Свойства:
Стол — цвет белый.
Стул — деревянный.
Бумага — 80 г/м2.
Теперь посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
- стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
- стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
- бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
- белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
- бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти;
- деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.
Еще раз: свойства — преимущества — выгоды.
Приглашение к сотрудничеству
Приглашение к сотрудничеству — это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите…» Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.
Как сделать это лучше.
- Копирайтинг и дизайн — наше все. Вложитесь в это письмо — хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам.
- Краткость — сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.
- Двойной удар. Представились этим письмом — и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса — сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.
Подготовлено по книге «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Фотографии поста — источник.
