Люди редко осознают, почему сделали тот или иной выбор. Однако в своих действиях мы почти никогда не бываем независимы: всё, что нас окружает, подталкивает к предпочтению одного из вариантов.
Подталкивание — повсюду, даже если мы его не замечаем. Авторы бестселлера Nudge (от англ. «легкий толчок локтем») рассказывают, как помочь людям принять правильное решение.
Перемена мест
Кэролин занимается кейтерингом для школ крупного города. Однажды она решила проверить, повлияет ли порядок выкладки продуктов на выбор детей, при том, что меню останется прежним. В одних школах десерты выставили в начале витрины, во вторых — в конце, в третьих — на отдельной полке. Расстановка блюд также отличалась. В одних школах на уровне глаз находилась картошка фри, а в других — морковь.
Выкладка может повысить потребление здоровой пищи и понизить — вредной. — Источник
Она усвоила важный урок: и на школьников, и на взрослых серьезно влияют даже незначительные изменения контекста. Последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Например, в силах Кэролин повысить потребление здоровой пищи и понизить — вредной.
Кэролин мы назовем «архитектором выбора». Это тот, кто отвечает за организацию контекста, в котором человек принимает решения. Многие люди становятся архитекторами выбора, часто неосознанно. Это и человек, который разрабатывает избирательные бюллетени со списком кандидатов. И врач, объясняющий пациенту альтернативные схемы лечения. И все, кто занимается продажами (ну, об этом вы и сами догадались).
Муха в писсуаре
Архитектор выбора может заметно улучшить качество жизни людей, разработав удобную для пользователей среду. Наиболее успешные компании помогали людям и даже завоевывали рынок благодаря этому. Хорошие примеры iPod и iPhone — не только из-за элегантного внешнего вида, но и из-за простого управления.
Мелкие и вроде бы незначительные детали способны оказывать серьезное влияние на наше поведение. Чудесный пример можно найти — кто бы мог подумать! — в мужском туалете аэропорта Схипхол в Амстердаме. В каждом писсуаре нарисовали обычную черную муху. Но мужчина видит не муху, а цель. Его внимательность и точность резко возрастают. Эта идея творит чудеса: в туалете стало чище и суше — на 80%.
5 стратегий для архитекторов выбора
Как еще можно подтолкнуть клиентов к правильным действиям? Вот пять простых способов.
1. Предлагайте стандартные опции
Мышление людей инертно. Они не любят принимать решения. Вспомните, что вы чувствуете, когда покупаете новый мобильный телефон и он требует настроек. Чем дороже модель, тем больше выбор: от фона до мелодии звонка и времени ожидания переадресации. Можно всё поменять, а можно оставить как есть. Большинство людей выбирают второй путь, даже если речь идет о чем-то более важном, чем звук вызова.
Отсюда два основных вывода. Во-первых, не стоит недооценивать инертность. А во‑вторых, ее можно использовать. Если вы считаете, что один из вариантов приводит к лучшему результату, закрепите его в качестве стандартного.
2. Спрашивайте о намерениях
Социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Озвучив намерение, человек с большей вероятностью реализует его. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще.
В исследовании с репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?». В результате продажи автомобилей увеличились на 35%.
3. Устраняйте препятствия
Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. Так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению.
Постройте маршрут и устраните препятствия. — Источник
Стимулировать правильные действия можно, устранив мелкие препятствия. Однажды студентам Йельского университета прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Но до медицинского кабинета добралось только 3%.
Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28% студентов.
Устраните препятствия на пути клиента — и он придет.
4. Обращайтесь к мнению большинства
Многочисленные исследования показали, что люди склонны соглашаться с мнением большинства. Вот пример. Социолог Мэтью Салганик и его коллеги создали музыкальный мир, где зарегистрировался 14 341 человек. Им предлагался список песен неизвестных групп. Нужно было прослушать фрагмент любой песни, чтобы решить, скачивать ли ее. При этом участники могли видеть, сколько раз скачали ту или иную композицию.
Итог: испытуемые чаще скачивали те песни, которые уже загружались другими много раз. Одна и та же песня могла стать хитом или провалиться просто потому, что кто-то в начале решил ее скачать или наоборот.
Сообщайте о том, что многие уже сделали выбор в пользу вашего продукта — используйте социальное влияние.
5. Задавайте точку отсчета
Мы можем влиять на выбор человека предложением точки отсчета для его мыслительного процесса. Когда благотворительные организации собирают пожертвования, они обычно предлагают варианты 100, 250, 1000, 5000 долларов и «другая сумма». Такие числа не случайны. Пожертвования будут больше с вариантами 100, 250, 1000 и 5000, а не 50, 75, 100 и 150.
Во многих сферах чем больше просят, тем больше получают. Адвокаты, предъявляющие иски производителям сигарет, нередко выигрывают астрономические суммы отчасти потому, что успешно подтолкнули судей к многомиллионной привязке. Задавайте точку отсчета, чтобы облегчить процесс принятия решения.
Помните, что архитектор выбора не только подталкивает, но и несет ответственность.
Эти простые приемы помогут мягко подтолкнуть клиентов к выбору определенного варианта. Используйте их, чтобы создать удобную архитектуру выбора и облегчить принятие решений. Однако не злоупотребляйте. Потому что самое важное — доставлять счастье.
По материалам книги Nudge.
Обложка поста — pixabay.com
