Почему некоторые продукты привлекают наше внимание, а некоторые — нет? Как товары и услуги формируют наши привычки и почему это важно? Есть ли у этих продуктов какие-то схожие черты?
Книга «На крючке» поможет найти ответы на эти вопросы. Она написана для маркетеров и предпринимателей. Для тех, кто интересуется маркетингом и поведением потребителя и хочет понять, почему некоторые продукты формируют у нас привычки, а некоторые — нет.
Давайте узнаем, как создать продукт, который сформирует у клиента привычку покупать снова и снова.
Как мы попадаем на крючок
Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и кошелькам). Их можно обнаружить повсюду — в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Давайте выясним, из чего они состоят, и как получается, что мы попадаем на крючок.
Как мы попадаем на крючок.
Триггер
Триггер — это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров: скажем, электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.
Действие
За триггером следует действие: поступок, цель которого — получить некоторое вознаграждение.
Переменное вознаграждение
Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.
Инвестиция
Инвестиция — это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. Это повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл.
Эффект дефицита
В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. В одной — десять штук, в другой — всего две. Какое из них показалось людям вкуснее?
Видимость дефицита влияет на восприятие ценности. Источник.
Пример того, как восприятие ограниченности предложения может подстегнуть продажи, — интернет-магазин amazon.com. Найдя информацию о понравившейся книге, вы можете увидеть пометку: в продаже имеется лишь три экземпляра. Неужели крупнейший в мире интернет-магазин распродал почти все, что вы хотите купить? Или их маркетологи просто используют эффект дефицита, стимулируя покупателя на покупку?
Сила привычки
Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.
Привычки снижают вероятность успеха для новичков в бизнесе, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало. Таким образом, если вам удалось при помощи своего продукта сформировать у покупателя привычку, то этот клиент останется с вами надолго.
Инстаграм
Важный компонент успеха Instagram — это способность компании понимать триггеры ее пользователей. Вспомните, как вы впервые увидели фотографию из Instagram. Привлекла она ваше внимание? Пробудила любопытство? Стала призывом к действию? Эти фотографии служат внешним триггером отношений, повышая осведомленность о продукте и посылая потенциальным пользователям сигнал устанавливать приложение и работать с ним.
Для многих людей Instagram — тихая гавань для вдохновения и виртуальное хранилище памятных образов. Источник.
В результате регулярного использования Instagram формирует прочные ассоциации с внутренними триггерами, и то, что начиналось как небольшое развлечение, становится повседневным занятием многих людей.
Как и многие другие социальные сети, Instagram ослабляет все чаще встречающийся страх что-то пропустить, а его ассоциация с внутренними триггерами создает основу для формирования новых привычек.
Сделайте прямо сейчас
Организации, ориентированные на формирование привычек, привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам клиентов. За счёт этого они добиваются многомиллионной аудитории, состоящей преимущественно из лояльных пользователей.
Если вы занимаетесь разработкой продуктов, письменно ответьте на следующие вопросы:
- Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?
- Какую проблему потребителей решает ваш продукт?
- Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?
- Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?
- Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?
Ещё в книге
Книга расскажет о базовых принципах привыкания к продуктам и подскажет, как создавать, товары и услуги, способные завоевать настоящую любовь потребителей.
«На крючке» – как создавать продукты, формирующие привычки.
Кроме того, вы узнаете:
- Как работают внутренние и внешние триггеры
- Почему мы постоянно проверяем электронную почту
- Этичная сторона манипулирования покупателем
- Как сформировать и протестировать привычку
- Почему на нас действует реклама
- Как социальные сети завоевали наше внимание
Как компании, производящие лишь строчки кода, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость? Как стать компанией, которая сформирует у покупателя привычку? Ответы — в этой книге.
По материалам книги «На крючке».
Обложка поста: pexels.
